Мы проверили сотни аккаунтов Google Ads. Среди них — интернет-магазины с бюджетом 5 000 грн. в месяц и компании, тратящие на рекламу сотни тысяч. Больше всего удивляет одно: ошибки почти всегда одинаковые. Ниши, города и бюджеты разные, а список промахов кочует из аккаунта в аккаунт почти без изменений.
Причина простая. Запустить кампанию в Google Ads можно за полчаса, а грамотно настроить — совсем другая история. Часть настроек по умолчанию выгодна скорее Google, чем рекламодателю. Плюс аккаунт живёт годами. Кампании добавляются, специалисты меняются, кто-то правит ставки «на глаз», и через год никто не помнит, почему бюджет распределён именно так.
Поэтому свежий взгляд со стороны почти всегда находит утечки денег. Из каких этапов состоит аудит рекламных кампаний и что проверяют в первую очередь, подробно описано здесь — www.adwservice.com.ua/ru/audit-reklamnykh-kampaniy. А ниже — семь самых частых ошибок. Пройдитесь по списку со своим аккаунтом: вероятно, пару пунктов Вы узнаете.
Настройки «по умолчанию»: три ошибки на старте
Первая группа ошибок появляется на этапе создания кампании. Рекламодатель жмёт «Далее», не вчитываясь в галочки, и кампания стартует с параметрами, выбранными за него. Иногда разница в эффективности — в два-три раза.
Ошибка 1. Поисковая кампания крутится в контекстно-медийной сети
При создании поисковой кампании Google по умолчанию включает показы в контекстно-медийной сети (КМС). Звучит безобидно: больше охвата, больше кликов. На деле текстовое объявление показывается на сайтах с рецептами, в мобильных играх и приложениях с гороскопами.
Клики там дешёвые. И почти бесполезные.
Пример из практики: магазин сантехники из Днепра жаловался, что кликов много, а заявок — единицы. В отчёте по сетям выяснилось: около 40% бюджета уходило в КМС. Человек, случайно нажавший баннер между уровнями игры, смесители покупать не собирался.
Исправить просто: откройте настройки кампании → «Сети» и снимите галочку с контекстно-медийной сети. Нужна медийная реклама — запустите отдельную кампанию со своими креативами и аудиториями.
Ошибка 2. Реклама показывается «интересующимся», а не жителям
Ещё одна коварная настройка — параметр местоположения. По умолчанию стоит вариант «Присутствие или интерес»: объявление увидит не только человек в Киеве, но и житель Варшавы, читавший что-то о Киеве.
Туристическому агентству такой подход ещё может сработать. Но стоматологии в Харькове или службе доставки пиццы во Львове пользователи из Германии не нужны. Мы видели аккаунты, где до 15% кликов приходило из других стран при таргетинге только на Украину.
Что сделать:
- в настройках кампании выберите «Присутствие: пользователи, которые находятся или регулярно бывают в целевых местоположениях»;
- проверьте отчёт «Где находились пользователи» (раздел «Местоположения») — там видно, откуда шли клики;
- для локального бизнеса сузьте радиус до зоны, куда Вы готовы доставлять или откуда клиенты реально доедут.
Ошибка 3. Автоприменение рекомендаций
Этот пункт мы находим примерно в каждом третьем аккаунте. Google умеет сам применять свои «рекомендации»: добавлять ключевые слова, менять стратегию ставок, расширять соответствие. Функция включается одной галочкой, а отключить её забывают годами.
Однажды владелец мебельного магазина спросил нас: «Откуда у меня в кампании слово “кровать”? Мы продаём только диваны». Ответ нашёлся в истории изменений — ключ добавил сам Google.
Зайдите в «Рекомендации» → «Автоматическое применение» и проверьте включённые пункты. Надёжнее отключить всё, что касается ключевых слов, ставок и бюджетов. Рекомендации полезно читать, но решение принимайте сами.
Ключевые слова: главная дыра в бюджете
Если настройки — «фундамент», то ключевые слова — трубы, по которым течёт бюджет. Протечки тут встречаются постоянно. Две самые частые — ниже.
Ошибка 4. Широкое соответствие без контроля
Широкое соответствие в Google Ads сегодня работает очень свободно. Ключ «купить диван» легко приведёт пользователя с запросом «диван из поддонов своими руками» или «как перетянуть старый диван». Покупкой там не пахнет.
Сам тип соответствия неплох. Проблема в сочетании. Широкое соответствие хорошо работает с умными стратегиями ставок, если алгоритм получает от 30–50 конверсий в месяц и понимает, кого искать. А широкие ключи на ручных ставках и в кампании с 5 заявками в месяц — прямой путь к слитому бюджету.
Совет: пока конверсий мало, начните с фразового и точного соответствия. Расширяйтесь постепенно — когда накопится статистика и станет понятно, какие запросы реально продают.
Ошибка 5. Нет минус-слов (или список не обновлялся с 2022 года)
Аккаунт совсем без минус-слов — уже редкость. Гораздо чаще список составляют при запуске и больше к нему не возвращаются. А поисковые запросы за это время сильно поменялись.
Допустим, юридическая компания рекламирует консультации. Открываем отчёт по поисковым запросам и видим: «бесплатная консультация юриста онлайн», «вакансии юрист Киев», «юрист зарплата», «образец искового заявления скачать». Каждый такой клик стоит 30–60 грн. — и ни один не принесёт клиента.
Базовый набор минус-слов для большинства ниш:
- бесплатно, даром, скачать;
- вакансия, работа, зарплата, резюме;
- своими руками, как сделать;
- реферат, курсовая, википедия.
Но универсальный список — только начало. Настоящие минус-слова находятся в отчёте «Поисковые запросы». В первый месяц после запуска просматривайте его раз в неделю, потом — минимум раз в месяц. Удобно собирать минус-слова в общие списки и подключать к нескольким кампаниям сразу.
Бывает и обратная крайность. Один магазин электроники добавил в минус-слова «ремонт» — и заодно заблокировал запросы вроде «ноутбук для ремонтной мастерской». Перед добавлением слова прикиньте, какие полезные запросы оно отрежет.
Ошибка 6. Конверсии, которым нельзя доверять
Эту ошибку сложнее всего заметить со стороны: цифры в отчётах прекрасны. Конверсий много, цена за конверсию низкая, всё растёт. А заявок в CRM почему-то не прибавляется.
Недавно мы смотрели аккаунт онлайн-школы английского. В Google Ads — около 600 конверсий в месяц. В реальности — примерно 90 заявок. Разница набежала из трёх источников.
- Одна заявка считалась дважды: через импорт из GA4 и тег Google Ads.
- В основные конверсии попали клики по кнопке «Позвонить» — даже если звонок не состоялся.
- Для лид-форм стоял подсчёт «Каждая» вместо «Одна», и пользователь, трижды отправивший форму, давал три конверсии.
Почему это критично? Умные стратегии ставок оптимизируются ровно под то, что Вы отметили как конверсию. Если в основные действия попали просмотр 3 страниц или прокрутка до футера, алгоритм старательно ищет любителей долго листать. Покупают ли они — ему неважно.
Проверьте в разделе «Цели» → «Конверсии»:
- какие действия отмечены основными — оставьте только заявки, звонки от 60 секунд, покупки;
- нет ли дублей одного события из разных источников;
- стоит ли для заявок подсчёт «Одна»;
- совпадает ли число конверсий с данными CRM хотя бы примерно (расхождение в 10–15% — нормально, в 3 раза — нет).
Подсказка: после исправления конверсий не спешите оценивать результат. Стратегии ставок нужно 1–2 недели на переобучение по новым данным, и в этот период показатели могут «поплавать».
Ошибка 7. Объявление обещает одно, а сайт показывает другое
Последняя ошибка — на стыке рекламы и сайта. Её часто пропускают: формально с объявлениями всё в порядке — они одобрены, показываются, получают клики.
Типичная картина: адаптивное объявление с 3–4 заголовками из 15 возможных и одним описанием. Расширений (ассетов) нет — ни уточнений, ни быстрых ссылок, ни номера телефона. Объявление выходит маленьким и незаметным на фоне конкурентов, занимающих полэкрана.
Вторая половина проблемы — посадочная страница. Пользователь ищет «кроссовки Nike Air Max 42 размер», видит объявление «Кроссовки Nike от 2 500 грн.» и… попадает на главную страницу магазина. Дальше предлагается самому разбираться в каталоге. Большинство закрывает вкладку.
Что стоит проверить?
- Заполненность объявлений. Добавьте 10–15 заголовков и 4 описания — с ценами, преимуществами, условиями доставки. Оценка «Эффективность объявления» — не ниже «Хорошая».
- Ассеты. Минимум — 4 быстрые ссылки, 4 уточнения, номер телефона и адрес для офлайн-бизнеса. Это бесплатно увеличивает площадь объявления.
- Соответствие страницы запросу. Объявление по категории ведёт в категорию, по конкретному товару — на карточку товара.
- Совпадение обещаний. Объявление обещает «доставку за 1 день» — сайт должен показывать это сразу, а не прятать в разделе «Условия».
- Скорость загрузки на мобильных. Большая часть трафика в Украине — со смартфонов, и страница, грузящаяся 6–7 секунд, теряет заметную долю посетителей до первого экрана.
Последний пункт многие недооценивают. Мы видели, как без единого изменения в рекламе стоимость заявки падала на 20–25% — только благодаря ускорению посадочной страницы и удалению с первого экрана баннера-слайдера на полэкрана.